社區團購營銷新風口，實體店如何變革

社區團購是一種以居民社區為單位，借助互聯網手段進行團購銷售，社區內 提貨、為社區居民提供日常所需商品、生活服務的購物消費方式。社區團購通常以一個社區為單位招募團長，對該社區的居民團購進行負責。一般來講，社區團購產品為生鮮為代表等具有剛需、高頻等屬性的快銷產品。

社區團購作為興起于生鮮行業一種演化零售模式，雖發展歷史并不長，但是發展速度快，2020年來，各行業競相布局，開始涌入這條賽道。當前，社區團購已具初具規模，作為在夾縫中生存的實體店，要改變坐等客流的現狀，也應該考慮這樣的模式變革。

社區團購的優勢

1.低價集采+社交性+低 SKU，主打性價比

低價和社交性是社區團購的兩個特點。低價的原因首先在于成本低，社區團購產品與拼多多類似，貨源中包含尾貨及滯銷類產品，因此相比于其常規售模式其價格更低，質量上更容易不穩定。其次，社區團購往往以低價“爆款”、性價比作為賣點，吸引居民在微信進行下單。再次，集采也可以通過規�；�降低相應成本。

2.低流量成本+低履約成本，運營管理效率提升

首先，社區團購具有更低的流量成本。微信社交流量的出現成就了以拼多多為代表的去中心化的電商模式，社區團購也因此蓬勃發展。對于傳統線下實體門店，其流量主要為其門店最大輻射8KM范圍內人群，以往情況下要吸引人群需要大量的人力物力，而社區團購的流量主要來自微信聚集的流量，團長所聚集的社交流量顯著降低了引流成本，而社區團購所存在的社交性、社區性使社區團購的推廣極為便捷。

第二，社區團購具有更低的履約成本。履約成本總體上主要包括人力成本、物流成本、包材成本等。在采購上，一個開團可以湊集起一個大訂單再朝一個小區地址統一發貨，顯著降低了物流成本。同時，社區團購為門店處自提，相比于電商平臺，節省了大量到家服務所需物流成本，同時還提高了到店率。

第三，社區團購將折舊攤銷成本降至最低。社區團購模式下其在模式上以低價走量模式，能加快產品與資金的流動性，不斷降低庫存倉儲成本，將商品的累積折舊在快速銷售中攤銷到消費者，最終大大減少了成本，提高了效益。

可見，社區團購為實體店帶來了新的機遇，與運營模式上的新可能。

實體店如何做社區團購

第一，明確自身定位及發展方向

雖然零售實體店都很適合做社區團購業務，但是不見得每一個領域我們都要涉及，所以一定要做好品牌定位。

實體店做社區團購業務的目的和定位，這會直接影響到社區團購業務的協調及配置，我們在日常經營中要做到兩手抓，而不是看到線上流量龐大，就放棄了線下，反正也不能因線下獲客瓶頸就錯誤的放棄線上引流的觀念。像是這一方面，就可以借鑒美宜佳、誼品生鮮等，它們的團購就是在不影響自己線下實體運營的同時，還將線上的團購業務進行優化，屬于是門店數字化轉型的一部分。

門店數字化轉型最關鍵的是就是要擁有一個線上的“招牌”。由于社區團購多是在微信平臺上進行，那么當然是要提倡經營者擁有自己的公眾號，以社交性為核心，借助公眾號、社群、商城等功能實現數字化轉型。在這之中，公眾號的作為尤為重要，它承載著鏈接消費者的功能。

第二，明確店鋪微信公眾號的重要性

對于品牌來說，微信公眾號于品牌來講微信公眾號不僅是提供內容信息的平臺，內容當然是不可或缺的，但公眾平臺可以實現非常多的品牌服務，結合大體量的微信用戶，可以幫助品牌服務和品牌本身覆蓋更多用戶。越來越多的品牌公眾號選擇服務號升級成服務號也是這個原因。那么如何包裝公眾號？就需要從菜單欄設置與功能分配以及內容上入手。

菜單欄作為微信公眾號的最前端展示位既可以幫助用戶去更深入的了解公眾號的調性、核心內容、可以引導粉絲進入各種營銷陣地。設置好公眾號菜單欄提升用戶轉化的關鍵，首先要讓用戶知道我們是干什么的；其次告訴用戶我們能干嘛，能給你提供什么產品和服務；再次告訴你我們正在進行的促銷和活動。

第三，選擇好的營銷工具平臺

在明確了自身定位，創建了微信公眾號“招牌”之后，我們就需要選擇好的營銷工具在其公眾號菜單進行植入。這里為什么不說小程序？小程序在微信中沒有入口，會隨新鮮度下降容易被人遺忘，客戶留存度非常低，且不具備提醒功能，所以要做社區團購必須要依賴公眾號。

在工具的運用上經營者需要選擇比較專業的平臺，來進行會員模式的設置管理與活動的運營了，平臺需要必備以下功能：

①可線上收款：安全正規的收款對接渠道，讓買賣雙方都放心交易；

②健全的核銷體系：產品有數量、種類等方面的不同，需要分類設置，分別核銷，形成線上下單，線下核銷的到店率提升；

③工具用戶留存高：通過活動將用戶累積到公眾號，通過公眾號向社群發送社區團購活動，用戶線上下單，門店實現公眾號吸粉，方便未來營銷活動推送與流量轉化；

④數據可查詢：可實現用戶通過手機端隨時查閱購買情況與記錄；

⑤海報傳播：線上傳播海報與線下活動懸掛海報，相互結合，有效傳播。

符合以上功能，又具備方便實惠又好用的工具，當屬萬商互動了。萬商互動產品系列可實現有效制作商戶營銷活動，并將營銷活動配置到 商戶公眾號 的功能，并實現品牌曝光、公眾號吸粉、線上下單線下核銷以及紛銷商城等等核心功能，有效助力門店公眾號營銷，打造數字化店鋪。

第四，選好選品及商品配置

實體零售店想做好社區團購，商品的配置也是很核心的一個環節，好的商品帶來的效率往往都不是短期的，而是可以長期的促進平臺的發展。因此，我們可以發展，像是一些規劃比較長遠，走平臺路線的商家，都是會采用不同的社群團購戰略，來加速消費，減輕庫存壓力，實現運營的良性健康。接下來就來說說社區團購有的那些花樣玩法。

1.全民拼團玩法

傳統的社區拼團玩法是一種社群式玩法，即商家將部分客戶拉自微信群，商家或團主以文字形式發布相關團購內容，或直接私聊店家完成線上收款，線下取貨或發貨。這在無形中增加了商戶的時間、人力、以及配送，且信息記錄混亂遺漏等現象，用戶參與度也容易受影響。這個時候就需用到營銷工具——全民拼團了。

商家通過設置一款市場認可度高、折扣力度大的拼團產品，通過多人拼團以獲低價的模式，將電商比較成熟的拼團活動的拼團模式流程調整以適合于實體店面線上活動營銷中。商戶通過填寫表單核心信息即可制作一場拼團活動，并將其配置到公眾號菜單欄中，用戶參與拼團可以成為團長開團也可以直接參與好友發起的團購。

過團長發起活動轉發好友，活動具有一定傳播性。商家僅需要提供性價比高低價的拼團活動，即可以低成本策劃一場線上拼團活動，只要活動產品或服務有吸引力，即可得到活動傳播性快、活動轉化率高、線上轉化快、活動快速收款的活動效果。

拼團核心角色在于團長，團長發起活動，邀請好友成團，以達成多人購買獲得拼團價格。由于拼團需要邀請好友，好友不僅需要看活動，了解詳情，還需要認可后購買，活動參與難度高于砍價。所以，用戶為了達成拼團效果，必然針對商品特質找尋適合的好友推薦，傳播精準度更高。

一個優秀的團長需要具備建立社群的能力。通過邀請獲得種子用戶，種子用戶也就是社群的第一批用戶，這一類的用戶都是比較核心的，能為自己產生裂變的用戶。還需要具備良好的推廣溝通能力，能積極引導消費者參與到活動中，激發購買欲望。在其中最能刺激參與度的除了團長的“號召力”與商品之外，當然是需要借助優惠券。

2.裂變優惠券玩法

優惠券是實體店日常玩法之一，但紙質優惠券容易被遺忘且不易保存。若是在社區團購中，團長邀請團購時，順勢派發電子優惠券，提倡先領券再消費的觀念，這樣不僅能更加吸引注意力，使參團者與被邀請者更多去了解詳情，也能提高團長的傳播熱情。若是在賦予優惠券裂變引流屬性，那效果不是能倍數增長？！

裂變優惠券是一款具有裂變思維可自我營銷推廣的優惠券，代替傳統紙質優惠券，實現一鍵派發優惠券，直達消費者手機。老客戶掃碼或通過商家公眾號獲得3張組合優惠券，包括無門檻自用券、低折扣待激活、分享券。

裂變優惠券的裂變核心是分享券，社區團購活動進行中，通過活動的裂變性實現用戶將實現幾何增長裂變，提高其他產品的關注度與銷售量。如分享券設置3張，獲得激活券就必須讓3個好友領取優惠券（實現用戶1:3速度裂變），如果傳播活動過程中有100個種子用戶點擊獲取組合優惠券，50%用戶想獲得激活券，將帶來50*3=150數量的二級裂變用戶，150用戶中50%用戶想獲得激活券，將帶來75*3=215……裂變速度發展下去效果可想而知。

用裂變優惠券的另一個目的當然是鼓勵消費者使用，這就得說到一個線上商城的概念，用優惠券將其引導至公眾號的線上商城進行消費，如果再商城中加入紛銷模式，用戶再一次的進行信息的傳播與分享，最終再次回到社區團購中去，這樣就能讓社區團購形成了一個完美的閉環了。

3.紛銷共享商城玩法

現如今實體店在公眾號上開通線上商城的也已經變得越發普遍，但商城本身在一般情況下缺少消費者的主動跳轉的刺激手段，若沒有稍加的引導，跳轉進入商城很大程度上成為了奢望。

但社區團購的模式，卻恰恰應對了這樣的問題的，商家發布相關團購的信息，消費者為了更加了解團購商品的詳情信息與圖片，就必然選擇去點擊線上商城。

那要是能讓消費者在購買的同時讓商城自動“轉”起來，那這就在無形之中減少了推廣費用，還能提高銷量。這個就要說到一個紛銷共享商城的概念。

對于實體店來說，分銷怎么理解？比如店鋪可以要求每個店員都有微信，也要加用戶的微信，通過微商城、掃二維碼等方式，引導店員及用戶把產品分享到自己的朋友圈，最終有成交了，給店員及用戶傭金提成。這就可以形成了一個從線上引流到線下，同時線下又為線上服務的閉環，這是一個循環模式。

“共享商城”是一種基于傳統共享模式的新型共享模式。共享的并不是物品的使用權，而是另一種更為抽象的東西“商家利潤”從而讓消費者以低價購買商品。

用戶通過線上參與社區團購，跳轉至紛銷共享商城查看商品詳情，就能看到其頁面，就能看到其中的“賺”字，這就直接表明邀請他人參與購買即可獲得相應的獎勵金，這就相當于每個分享者就變為了團長，通過二級分銷的規則設置，團長為了能夠獲得更多的分傭金，必然會加速推廣，而作為一級分銷的一方也擁有“團長”心理，同樣具備傳播性，這也就提高了“團長”的二級紛銷效益。如此反復，社群團購模式也能在線上商城活靈活現。

除了消費者“助力”之外，商戶之間也能相互“助力”，怎么理解？商家可以通過共享商城，對自家產品僅需設置分享到多商城或指定商城，實現上傳產品后多商城同時銷售的效果，打造出全品類商城。它可以降低庫存成本和庫存水平下降；縮短提前期與增加庫存的周轉次數；供應鏈總成本降低，有效地改進自身工作流程管理；提高了整體信息系統能力及供應鏈的整體，利潤與服務水平。同時提高了信息的透明度，增進供應鏈成員間的了解與信任，減少雙邊道德風險的存在，達到互利共贏的效果。

綜上，社區團購玩法可以適用傳統電商拼團玩法+裂變優惠券引導商場+紛銷共享商城三者相結合的手法，相互推進形成一個緊密的閉環。以上功能均為萬商互動系列獨創工具，此外還有獲客營銷類、用戶轉化類、用戶留存類等工具為之輔助，讓營銷事半功倍。

第五，根據業務規模決定人員機制

社區團購的機制設置，尤其對于商超類便利店是最需要的。目前，大多數入局做社區團購的實體零售，團長人員都是復用的，我們也可以選擇培養團長，但是這樣相對來說會比較費時間成本，像是采購人員可以兼職做選品工作，平臺運營人員也可以嘗試做社群維護工作，通過銷售提成來進行獎勵。社區團購發展到后期，前期的獲客其實已經趨于穩定，所以這一模式必然會上升到私域流量的層面。對于會員粉絲的留存管理，需要適當給與會員福利折扣，間歇性推出相關會員活動。如，各種商品組合式的超級會員活動，親情卡等。

親情卡功能，可分享會員權益，加速會員權益消耗，實現一張會員卡，多人同時享受，同時消費的功能。親情卡模式將會降低用戶購買會員卡的決策成本，可實現多人同時購買，同時使用；商戶可通過親情卡快速讓老客戶以共享會員的方式帶來新客戶，讓商戶公眾號強吸粉，會員成倍增加，同時加速產品消耗。

社區團購的未來

2020年來社區團購競爭加劇，阿里巴巴和騰訊作為國內最大的兩家互聯網巨頭，積極通過資本下注，以搶占更多的市場份額，競爭愈演愈烈。近日人民日報等國家官媒點名批評各大互聯網財團通過此法擠兌市場，這也給在夾縫中的實體門店又看到了希望，收獲了信心。

實體門店在見曙光之后，面對紛繁的競爭，更應該使用效果好，低成本的方式來做社區團購，我們提倡社區團購+裂變營銷的并行方式來進行日常運營，用線上營銷工具進行引流，以社區社群演化為私域流量池，做具有針對性的社區團購。

社區團購未來將發展成為區域性的社區服務平臺，向社區消費者提供的不僅僅是單純的商品，而是基于社區熟人、社交關系下的生活咨詢服務提供商，團長的角色也將由團購發起者轉變為社區生活咨詢服務者。

目前行業內普遍的認知是社區團購已成為零售行業的標配，即通過“店”+“團”的形式，幫助線下零售門店引流，繼而帶來新的銷售增長。 因為對于線下門店而言，社區團購與零售門店服務的人群存在著極大的交叉重合。簡而言之，小區里面的消費者會在社區社群里面購物，也會在小區便利店里面購物，在某些品類和商品上，社群和門店之間存著著零和博弈的關系，在社群里面購買的商品多了，在門店的消費頻次和消費金額必然會受到影響。這就導致線下零售企業必然要做社區團購，所以我們看到無論是百果園、蘇寧小店、芙蓉興盛等連鎖便利店企業，還是永輝、物美等商超都在試水社區團購。

總結

社區團購是未來線上線下相結合的一個風口，我們應該認真去看待社區團購，可以利用社區團購平臺的流量，吸引社區的人進店，也能提升自己店的入店率，通過自己的經營手段，讓客戶以后也會到店消費，將社區團購的流量化為己用。

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