為什么盲盒能夠大火，其背后又有什么邏輯

左手辦右盲盒，長大后的我們依然有顆童心！圣誕即將到來，又是抽一波盲盒的好時機！盲盒雖是個新事物，但它的熱度一點都不比舊事物低。在微信上，“盲盒”關鍵詞的熱度指數超越了一度爆火的“球鞋”，在微博上；#盲盒#的話題閱讀量達到2.7億，討論量28.9萬；而從百度指數上來看，盲盒和年輕人喜歡玩的密室逃脫、KTV、網咖處在同一個數量級。那么作為盲盒消費市場的主力軍，Z世代為何對盲盒如此癡迷？盲盒式營銷爆火背后究竟是什么？

盲盒是何物？

顧名思義，就是看不見內容的盒子，其內部放置著不同的物品，消費者憑運氣抽中商品。小小的盒子里裝著不同樣式的玩偶，在拆封之前永遠不知道里面是什么，正是這種隨機化的體驗，讓用戶欲罷不能。隨著盲盒的興起，盲盒營銷也成為當下最熱門的營銷利器之一。

盲盒營銷最早可以追溯到明治末期的日本，其“前身”是日本百貨公司在新年期間用來促銷的福袋，福袋促銷的方式通常用來作為商品尾貨處理，用戶既能獲得趣味性體驗，商家也可以成功清理庫存。如今，盲盒已經成熟應用在各種營銷場景，成為IP玩具禮品、線上線下互動營銷常用的方式之一，并深受Z世代的喜愛。

盲盒備受喜愛背后的營銷邏輯

1.消費者“好奇+抽獎”心態

商家設置的限量版與隱藏款，是吸引人購買盲盒的原動力。不管什么產品，只要打上限量兩個字就一定會使部分人變得沖動。有人覺得限量=收藏，有人覺得限量=轉手就是賺。這其實就是饑餓營銷。隱藏款，也就是所謂的驚喜營銷。和以小博大有雷同之處，利用的無非就是消費者對于未知的期待。驚喜當然是存在的，但是1/144之一的幾率，消費者也自信自己就是那個幸運兒，更何況盲盒本身還是有所謂的市場溢價的。

2.符合消費者能承受的投入產出

由于單個盲盒的價格并不貴，幾十塊就算學生黨也消費得起，但如果每個月都花費數百元去集盲盒呢？“不差這一個，反正買得起�！背蔀樵S多人自我慰藉的理由。

3.形成了族群充滿社交性

除了購買盲盒的金錢支出，花在社區里的討論時間等等，這些沉沒成本的增加，會讓人產生一種，我投入的越多，它就會越值錢的錯覺。僥幸抽到隱藏款，在社區分享時，別人的羨慕與恭維會加深自己心中的魔怔。這種關注與優越感，會使人產生持續投入的欲望。

4.IP化與聯名

盲盒相比福袋玩法，一個更加顯著的區別是賦予了IP的概念。盲盒里面更多的是裝有潮流手辦玩偶，根據天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后諸多“燒錢”的愛好中，手辦潮玩排名第一，其中盲盒的玩家數量增長最快。將消費者最喜好的IP形象與盲盒玩法結合，進一步提升了盲盒的吸引力。泡泡瑪特通過簽約Molly IP，和多個知名IP合作，其中各聯名的隱藏款在二手交易平臺上賣到近2000元，溢價高達20倍。

其實，品牌方沒必要費時費力推出自己的盲盒，根據盲盒的上癮邏輯，品牌能夠做出帶有驚喜感的營銷，就像拆盲盒的感覺一樣，足矣。

營銷如何盲盒化

1. 在玩法上實現多樣化，給予用戶新鮮感

盲盒營銷最大的吸引力就在于其“新鮮有趣”，只有新鮮感強、限量式的營銷做法，才可以帶動消費者的分享欲望，增加社交網絡的二次曝光。所以，經營者可以從產品設置和產品體驗上下手，以滿足用戶的收集癖及賭博心理。旺旺就契合消費者的這一需求，推出56款印有身著不同民族風格服飾的牛奶罐，以限量式的盲盒玩法帶動消費者的分享欲望。

那么作為普通的實體門店如何制造新鮮感以觸發消費者的分享欲望呢？首先各行業因商品服務屬性不同，確定不同的“驚喜產品”，比如，餐飲業可以是菜單上沒有的獨家菜，娛樂服務業可以是額外獎勵，消費零售業可以是福袋等。

那么如何在這其中有噱頭又有新鮮感又能有營銷效果呢？這個時候就需要用到裂變海報了。更重點的來了，萬商互動的裂變海報具備階梯進階助力模式，能夠激發用戶的傳播欲望，用戶想要獲得更高等級的福利就會自發的去做分享，這也保持了用戶的活力，能夠以種子用戶為帶頭，培養一大批高活躍度的潛力用戶參與，另一方面隨著傳播的不斷擴大，用戶能不斷對品牌本身自發的去了解與信任，等待完成最終助力任務后，其自然也對品牌本身具有認同感、依賴感，能夠逐步養成消費選擇習慣。

2.借勢 IP，進一步擴大品牌聲量

火爆的“盲盒經濟”，就是一場IP爭奪戰，沒有了IP，盲盒也就失去了競爭力。泡泡瑪特成立于2010年，從最初經營潮流商品的雜貨鋪，到利用盲盒打法，讓連續虧損的公司扭虧為盈，它的成功正得益于“Molly”這個IP形象。

經營者應適時更新與完善服務內容、產品升級、賦予其本身新的定義，不斷為品牌提供熱度，搭建更多族群的市場，提升附加價值。而動漫、電影等熱度爆發之時，品牌乘勢借助熱點或IP推出新產品、新服務，并搭配盲盒玩法，成為時下流行趨勢。

3.制造“饑餓營銷”，利用從眾心理

在消費心理學中，人們把“物以稀為貴”引起的購買行為提高的變化現象，稱之為“稀缺效應”，也就是消費者的“饑餓心理”。品牌通過塑造稀缺，激發消費者饑餓情緒，更容易勾起消費者的購買欲望�？梢酝瞥龅南蘖肯迺r供應，無法通過常規渠道購買，這其實就類似于饑餓營銷，造成了稀缺性并刺激了消費者的購買欲望。同理，星巴克和喜茶推出的限量版主題杯，使用的也是饑餓營銷的手法。

總結

Z時代下，品牌營銷技術令人眼花，消費者群體的關注也極為匱乏，只有找對營銷的方法與工具，才能夠為品牌造勢，為消費者營造驚喜感受，同時實現品牌的傳播效果。此外，神秘感和稀缺性固然是抓住用戶心理的助燃劑，對于品牌來說，“盲盒營銷”只是錦上添花，產品和品牌力量才是品牌的基本底盤。

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